Negative Keywords in Google Ads: So vermeiden Sie Streuverluste

Sie schalten Google Ads, die Klicks kommen, aber die Anfragen bleiben aus? Dann lohnt sich ein Blick in die Suchbegriffe, über die Ihre Anzeigen tatsächlich ausgespielt wurden. Oft stehen dort Anfragen, die mit Ihrem Angebot wenig zu tun haben: Menschen, die etwas kostenlos suchen, eine Anleitung zum Selbermachen, einen Job oder schlicht etwas ganz anderes. Jeder dieser Klicks kostet Geld, bringt aber keinen Auftrag.

Genau dafür gibt es negative Keywords. Sie sagen Google, bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeige nicht erscheinen soll. Dieser Ratgeber erklärt Schritt für Schritt, wie das funktioniert, welche Übereinstimmungsarten es gibt, welche Begriffe sich für Handwerker und Dienstleister anbieten und welche Fehler Sie vermeiden sollten.

Was sind negative Keywords?

Normale Keywords bestimmen, bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeige erscheinen darf. Negative Keywords (auf Deutsch auch „auszuschließende Keywords“ oder „Ausschlüsse“) bewirken das Gegenteil: Enthält eine Suchanfrage ein solches Wort, wird Ihre Anzeige dafür nicht geschaltet.

Ein Beispiel: Ein Entrümpelungsunternehmen bucht das Keyword „Entrümpelung“. Ohne Ausschlüsse kann die Anzeige auch bei „Entrümpelung Stellenangebot“ oder „Entrümpelung selber machen Anleitung“ erscheinen. Mit den negativen Keywords „Stellenangebot“ und „selber machen“ passiert das nicht mehr. Das Budget bleibt für Menschen übrig, die wirklich einen Auftrag vergeben wollen.

Negative Keywords sind deshalb eines der wirksamsten Werkzeuge, um Streuverluste zu senken. Sie kosten nichts, brauchen keinen größeren Umbau der Kampagne und lassen sich jederzeit ergänzen.

Warum Streuverluste bei Google Ads so schnell entstehen

Google deutet Keywords großzügig. Selbst wenn Sie ein Keyword genau eingeben, kann die Anzeige bei ähnlichen Suchanfragen erscheinen, besonders bei weit gefassten Keyword-Optionen und bei automatisierten Kampagnentypen. Das ist gewollt, denn Google möchte möglichst viele passende Suchanfragen abdecken. Für Ihr Konto bedeutet es aber, dass die tatsächlichen Suchanfragen von dem abweichen können, was Sie sich beim Anlegen vorgestellt haben.

Typische Gründe für unpassende Klicks:

• Andere Absicht: Die Person sucht Informationen, ein Produkt oder eine Selbsthilfe-Lösung, keinen Dienstleister.
• Anderes Angebot: Das Wort bedeutet in einem anderen Zusammenhang etwas anderes, zum Beispiel „Schlüssel“ als Dienstleistung oder als Musikbegriff.
• Andere Zielgruppe: Bewerber, Studierende, Wettbewerber oder Menschen außerhalb Ihres Gebiets.
• Anderer Preisrahmen: Anfragen nach „gratis“ oder „billig“, obwohl Sie ein hochwertiges Angebot machen.

Wie viel Budget dadurch verloren geht, hängt stark von Branche, Kampagne und Keywords ab. Sie sehen es nur, wenn Sie in die Daten schauen.

Die drei Übereinstimmungsarten für negative Keywords

Wie ein negatives Keyword wirkt, hängt von der gewählten Übereinstimmungsart ab. Hier liegt der häufigste Fehler: Viele setzen nur die Grundform ein und wundern sich, dass trotzdem unpassende Klicks kommen.

Wichtig ist: Negative Keywords berücksichtigen im Gegensatz zu normalen Keywords keine Synonyme und keine Schreibvarianten. Wenn Sie „Job“ ausschließen, gilt das nicht automatisch für „Jobs“, „Stellenangebot“ oder „Ausbildung“. Solche Varianten müssen Sie selbst ergänzen.

Für die meisten kleinen Konten funktioniert diese Faustregel gut: Einzelne eindeutige Wörter als weitgehende Ausschlüsse, mehrteilige Begriffe als Wortgruppe, und „genau“ nur dann, wenn ein Begriff allein unpassend ist, in Kombination aber gewollt.

So finden Sie die passenden negativen Keywords

1. Im Suchbegriffe-Bericht nachsehen

Die wichtigste Quelle ist Ihr eigenes Konto. Im Google-Ads-Konto finden Sie unter „Insights und Berichte“ den Bericht „Suchbegriffe“. Er zeigt die tatsächlichen Suchanfragen, bei denen Ihre Anzeige geklickt wurde. Gehen Sie die Liste durch und markieren Sie alles, was nichts mit Ihrem Angebot zu tun hat. Aus diesen Zeilen leiten Sie Ihre Ausschlüsse ab.

Setzen Sie dabei nicht blind die gesamte Suchanfrage als negatives Keyword, sondern das Wort oder die Wortgruppe, die den Unterschied macht. „günstig Möbel entsorgen Anleitung“ liefert vielleicht „Anleitung“, nicht aber „Möbel“.

2. Vor dem Start sammeln

Besser ist es, eine erste Liste schon vor dem Kampagnenstart anzulegen. Überlegen Sie, wonach Ihre Kunden nicht suchen sollen, und geben Sie Ihre Keywords einmal selbst bei Google ein. Die Ergebnisse und die Vorschläge der Suche zeigen schnell, welche Bedeutungen und Absichten es noch gibt.

3. Typische Kandidaten für Dienstleister und Handwerker

Diese Wörter tauchen in vielen lokalen Konten auf. Prüfen Sie jedes davon gegen Ihr Angebot, bevor Sie es übernehmen:

• Jobsuche: Job, Jobs, Stellenangebot, Stellenangebote, Ausbildung, Praktikum, Gehalt, Bewerbung.
• Selbermachen: selber machen, selbst, Anleitung, DIY, Tutorial, Video.
• Information ohne Auftrag: Wikipedia, Definition, Bedeutung, Pdf, Vorlage, Muster.
• Preisgetrieben: gratis, umsonst, kostenlos, billig, Schnäppchen.
• Verkauf statt Dienstleistung: kaufen, Shop, gebraucht, eBay, Kleinanzeigen.
• Hobby und Lernen: Studium, Forum, Referat, Hausarbeit.

Prüfen Sie jedes Wort kritisch: „kostenlos“ ist bei vielen Anbietern ein sinnvoller Ausschluss, kann aber auch ein Angebot beschreiben. Wenn Sie zum Beispiel „kostenlose Besichtigung“ oder „kostenloses Erstgespräch“ anbieten, würden Sie damit genau die richtigen Anfragen blockieren. Setzen Sie solche Begriffe dann gezielt als Wortgruppe, etwa „kostenlos abholen“, und nicht als einzelnes Wort.

Auf welcher Ebene sollten Sie Ausschlüsse setzen?

Negative Keywords lassen sich auf mehreren Ebenen anlegen. Die Wahl entscheidet darüber, wie weit ein Ausschluss reicht:

• Anzeigengruppe: gilt nur für diese eine Gruppe. Sinnvoll, wenn zwei Leistungen sich überschneiden und Sie die Suchanfragen sauber trennen möchten.
• Kampagne: der übliche Standard für Ausschlüsse, die für ein Angebot oder einen Standort gelten.
• Listen: Sie können Ausschlüsse als wiederverwendbare Liste anlegen und mehreren Kampagnen zuordnen, zum Beispiel eine Liste „Jobsuche“ und eine Liste „Selbermachen“.
• Konto: für Begriffe, die in keiner Ihrer Kampagnen vorkommen sollen. Hier sollten Sie vorsichtig sein, denn ein Fehler wirkt überall.

Für kleine Konten mit wenigen Kampagnen reichen meist zwei oder drei Listen, die Sie einmal sorgfältig pflegen. So bleibt der Überblick erhalten und neue Kampagnen starten sofort sauber.

Typische Fehler bei negativen Keywords

Zu allgemeine Wörter ausschließen

Ein einzelnes Wort wie „Preis“ oder „Hilfe“ als weitgehender Ausschluss blockiert viele Suchanfragen, die für Sie durchaus wertvoll wären. Je allgemeiner das Wort, desto eher sollten Sie eine Wortgruppe wählen.

Eigene Keywords versehentlich ausschließen

Sammeln Sie Ihre Ausschlüsse in einer Liste und gleichen Sie sie mit Ihren Keywords ab. Google weist in der Regel darauf hin, wenn ein Ausschluss ein eigenes Keyword blockiert. Nehmen Sie solche Hinweise ernst.

Varianten vergessen

Weil Google bei Ausschlüssen keine Synonyme berücksichtigt, brauchen Sie Mehrzahl, Schreibvarianten und verwandte Begriffe. „Job“ allein deckt „Stellenangebot“ nicht ab.

Einmal einrichten und vergessen

Neue Suchanfragen entstehen laufend, und mit jedem neuen Keyword erweitert sich auch die Menge der unpassenden Treffer. Die Pflege der Ausschlüsse ist keine einmalige Aufgabe, sondern Teil der laufenden Betreuung.

Zu viele Ausschlüsse auf einmal

Wer zu stark filtert, verliert Reichweite. Sinkt die Zahl der Anzeigenauslieferungen nach einer Änderung deutlich, lohnt sich der Blick zurück: Hat ein Ausschluss möglicherweise zu viel blockiert?

Wie oft sollten Sie nachpflegen?

In den ersten Wochen einer neuen Kampagne lohnt sich ein regelmäßiger Blick, etwa einmal pro Woche. Dann liefert der Suchbegriffe-Bericht schnell neue Erkenntnisse, und die größten Streuverluste lassen sich früh abstellen. Danach genügt bei ruhigen Konten häufig ein monatlicher Check von etwa einer Viertelstunde:

1. Suchbegriffe-Bericht für den Zeitraum seit der letzten Kontrolle öffnen.
2. Nach Klicks oder Kosten sortieren und unpassende Anfragen markieren.
3. Passende Wörter oder Wortgruppen als negative Keywords eintragen, mit der richtigen Übereinstimmungsart.
4. Änderungen kurz notieren, damit Sie später nachvollziehen können, was warum blockiert wurde.
5. Nach ein bis zwei Wochen prüfen, ob die Zahl der Anfragen stabil bleibt.

Wenn Sie wissen möchten, was Sie im Monat insgesamt einplanen sollten, hilft Ihnen unser Ratgeber Google Ads Kosten weiter.

Negative Keywords bei Performance Max und automatisierten Kampagnen

Je stärker eine Kampagne automatisiert ist, desto weniger Kontrolle haben Sie über die genauen Suchanfragen. Bei automatisierten Kampagnentypen lassen sich negative Keywords je nach Konto und Kampagne nur eingeschränkt oder auf Kontoebene setzen. Prüfen Sie deshalb gerade dort regelmäßig, wo Ihre Anzeigen tatsächlich erscheinen, und legen Sie Ausschlüsse an, sobald Sie unpassende Muster erkennen. Welche Möglichkeiten Ihr Konto bietet, sehen Sie in den Einstellungen der jeweiligen Kampagne, denn Google erweitert diese Funktionen laufend.

Für lokale Betriebe mit kleinem Budget empfehlen wir meist klassische Suchkampagnen mit klar definierten Keywords. Dort behalten Sie über die Ausschlüsse die Kontrolle.

Fazit: Wenige Minuten Pflege schützen Ihr Budget

Negative Keywords sind kein Zaubermittel, aber eine der günstigsten Stellschrauben in Google Ads. Wer sie von Anfang an einsetzt, regelmäßig pflegt und mit Augenmaß ausschließt, gibt sein Budget für Menschen aus, die wirklich einen Auftrag vergeben wollen. Entscheidend sind die richtige Übereinstimmungsart, ein Blick in den Suchbegriffe-Bericht und die Bereitschaft, die Liste laufend zu verbessern.

Wenn Sie lieber Ihr Handwerk machen und die Betreuung abgeben möchten, finden Sie auf der Seite Google Ads unser Angebot für lokale Betriebe. Bei Fragen zu Ihrem Konto sprechen Sie uns gern an, zum Beispiel über ein kostenloses Erstgespräch.

Häufige Fragen zu negativen Keywords